如果你的CPC持续攀升，原因可能不在于你的出价策略、预算，甚至竞争对手。
你可能正面临低广告质量的问题。
让我们来分析一下你 Google Ads 账户中最基础、也是最容易被误解的指标。如果你想停止向 Google 支付过高费用，并开始凭借实力赢得竞标，你需要理解 1 到 10 的质量评分是如何真正起作用的。
质量评分、广告强度和优化评分之间的区别
在我们深入讨论之前，先来澄清一些误解。Google 显示了很多“评分”和“诊断”，你可以放心地忽略其中大部分。质量评分是一个例外。
广告强度是一个广告级别的诊断指标。它检查你的响应式广告是否遵循最佳实践，比如是否有足够的标题和描述。它对竞标表现没有任何影响。优化评分是一个销售指标。它衡量你查看了多少个 Google 推荐。它不反映实际的广告表现。
质量评分是不同的。它是基础性的。这个关键词级别的诊断总结了你的广告质量。它与出价一起决定了广告排名。广告排名决定了你的广告是否显示、在搜索结果页的哪个位置显示，以及每次点击的费用。公式很简单：广告排名 = 价格 × 质量。你看到的 1 到 10 的评分只是一个总结，但它反映了 Google 对每一个搜索实时计算的广告质量。
设置你的仪表盘：如何找到你的质量评分
你无法修复你看不见的问题。首先，前往 Google Ads 的关键词报告，并添加以下四个列：
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质量评分
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预期点击率 (CTR)
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广告相关性
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着陆页体验
在分析质量评分时，不要单独评判每个关键词。那样会让你抓狂。应该在广告组层面寻找模式。
如果大多数关键词的质量评分是 7 分或更高，说明你状况良好。如果大多数是 5 分或以下，那就是你卷起袖子、改善广告质量的信号。
质量评分的三个核心组成部分及如何修复它们
这是质量评分中唯一完全由你控制的部分。它提出一个简单的问题：
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关键词是否与广告和着陆页匹配？
如果你的广告相关性通常是“低于平均水平”，最快的解决方法是使用动态关键词插入。它会自动将你的关键词插入广告文本中。如果你更喜欢手动方法，确保广告组中的关键词实际出现在广告文案和着陆页中。
当 Google 将用户引导到你的网站时，他们能找到他们想要的内容吗？还是他们在两秒钟后就跳出，回到 Google 寻找更好的结果？
如果你的着陆页体验评分较低，可以从 PageSpeed Insights 工具开始。‘低于平均水平’的评分通常意味着加载速度慢、移动端体验差、内容过于通用、导航不清晰，或者以上所有问题。
Google 只有在用户点击时才能赚钱，因此它更青睐那些用户最有可能点击的广告。
如果你的预期点击率 (CTR) 滞后，首先进行竞争研究：
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查看拍卖洞察报告，看看你在与谁竞争。
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‘低于平均水平’的预期点击率意味着他们的广告获得了比你的广告更高的点击率。
接下来，访问 Google Ads 透明度中心，查看竞争对手的广告。
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他们的优惠是否更具吸引力？
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他们的文案是否更具点击性？
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借鉴有效的策略，并更新你自己的广告。
如果你的广告很优秀但点击率仍然很低，请查看搜索词报告。你可能正在展示无关的查询，这也解释了为什么用户没有点击原本很棒的广告。
什么是现实的质量评分目标？
我得诚实地说：到处追求 10/10 的质量评分是浪费时间。它不现实，而且通常是没必要的。
相反，每隔几个月做一次快速检查。找出一两个质量评分较低的广告组，确定最“低于平均水平”的部分，并首先修复它。
提高广告质量比提高预算或出价更费力。但它能带来更多点击，且成本相同——甚至更低。
这篇文章是我们正在进行的《搜索引擎土地》系列的一部分，标题为《3分钟了解你需要知道的 Google Ads 一切》。在每一期中，Jyll 会重点介绍 Google Ads 的不同功能，以及如何充分利用这些功能以获得最佳结果——所有内容都能在 3 分钟内读完。
