谷歌 AI 概览正在如何改变 PPC 广告格局

AI 概览正在将付费广告挤出用户视野。Adthena 分析了 1,000 万条搜索引擎结果页面（SERP），揭示了品牌正在失去优势的位置以及速度之快。

谷歌推出 AI 概览正在从根本上重塑搜索生态。对广告主而言，这一变化带来了严峻影响：曝光度下降、点击量减少，以及更高的不确定性。

随着生成式搜索的兴起，付费广告位和自然搜索结果正被不断推到页面下方，打乱了既有的搜索营销策略。

在 Adthena，我们开展了一项数据研究，深入分析这些变化在五大核心行业中的真实影响：零售、旅游、金融、医疗保健和汽车行业。结合客户洞察和真实的搜索结果数据，本文将阐明广告主需要了解的关键信息，以及他们应如何应对和调整策略。

什么是 AI 概览，以及它们为何如此重要

AI 概览是谷歌针对搜索查询推出的全新生成式回应。它们通常醒目地展示在搜索引擎结果页面（SERP）上，往往位于页面最顶部，通过结合 AI 生成内容和网页引用来概括答案。这类回应与传统功能（如精选摘要或知识面板）存在明显区别：

• 精选摘要直接引用单一来源的内容。

• 知识面板依赖结构化数据。

• AI 概览则会实时整合多个来源的信息。

由于其在页面中的显著位置，AI 概览既极具影响力，也带来了颠覆性变化。广告和自然搜索结果往往被推到页面下方，迫使广告主重新思考如何保持品牌曝光度

可见性转移：付费广告如何被逐步取代

随着 AI 概览在谷歌搜索结果中占据主导地位，传统广告位正被不断挤压，这意味着：

• 位于页面首屏（above the fold）的广告位减少。

• 自然搜索结果仍然可见，但更容易失去用户注意力和点击量。

• 用户搜索路径变得更加碎片化。

对 Google Ads 表现及竞价机制的影响

点击率和广告参与度下降

随着 AI 概览吸引了更多用户注意力，滚动查看传统广告位的用户减少，从而导致：

• 关键关键词的点击率（CTR）下降。

• 质量得分（Quality Score）随着时间推移而降低。

每次点击成本（CPC）与竞争压力

优质广告位的稀缺性很可能引发更激烈的竞价行为：

• 为了获得曝光度，CPC 不断上升。

• 广告竞价表现的波动性加剧。

行业案例：哪些行业受到的影响最大

部分行业所经历的变化比其他行业更加显著。以下是基于我们数据的细分分析：

零售（Retail）

• 购物广告经常被 AI 生成内容挤到下方，导致首屏可见度下降。

• 虽然同时在付费广告和 SEO 中保持曝光仍然可行，但想要主导搜索结果变得更加困难。

旅游（Travel）

• 规划和咨询类搜索词经常触发 AI 概览，与广告和自然搜索结果同时出现。

• 较长尾的搜索词（如“希腊最佳家庭度假胜地”）如今往往首先展示 AI 内容。

金融（Finance）

• AI 概览开始谨慎地出现，主要由通用型、信息型和漏斗顶部的搜索词触发。

• 尚未有品牌词触发 AI 概览，这表明品牌搜索在目前阶段基本未受影响。

医疗保健（Healthcare）

• 在诸如“[药物名称] 的用途是什么？”等信息型搜索中，AI 概览占据主导地位。

汽车（Automotive）

• AI 生成的汽车对比内容正在将购车决策阶段提前至搜索结果页面的更上方。

数据揭示了什么：Adthena 的搜索智能分析

为了深入了解谷歌 AI 概览带来的真实影响，Adthena 的数据科学团队在五天内分析了超过 1,040 万条搜索引擎结果页面（SERP）。这一数据快照展示了 AI 概览如何在包括美国、英国、澳大利亚和欧盟在内的关键全球市场中塑造搜索结果。

我们研究了来自五大核心行业——零售、旅游、金融、医疗保健和汽车——的 25 个全球企业品牌，共计 45 万个搜索词。

我们的研究目标包括：

• AI 概览被触发的频率有多高。

• 最容易触发 AI 概览的搜索查询类型。

• AI 概览是在品牌词搜索中出现得更频繁，还是在通用搜索中更常见。

该图表按行业和搜索词长度对搜索查询进行了拆分，展示了触发 AI 概览（绿色）与未触发 AI 概览（蓝色）的查询所占比例。

一个清晰的规律十分突出：搜索词越长，触发 AI 概览的可能性越高，几乎呈现出线性增长趋势。

例如，在零售和旅游行业中，除非搜索词较长，否则很少会出现 AI 概览。相比之下，医疗保健行业在各类搜索词长度上都已高度被 AI 概览覆盖，即使是较短的搜索词也不例外。

这张热力图展示了不同行业中 AI 概览的出现频率，并以搜索词长度为维度进行分析，细分了不同词数的搜索查询中触发 AI 概览的比例。

例如，较长的搜索查询更容易触发 AI 概览，尤其是在医疗保健等行业中，即使是较短的搜索词，也经常会生成这些摘要内容。

数据显示：

• 在所有行业中，长尾搜索词更容易触发 AI 概览。

• 尽管这一趋势在各行业普遍存在，但零售行业在最长搜索词中出现 AI 概览的频率最高。

• 医疗保健行业尤为突出，在不同搜索词长度下都保持较高的 AI 概览出现率。

从不同行业的 AI 概览出现频率来看，我们发现：

• 医疗保健行业居于首位，AI 概览的出现率接近 50%。

• 金融服务行业以 29.2% 位列其后，其次是汽车行业（15.8%）。

• 零售和旅游行业的 AI 概览最少，分别仅为 7.8% 和 4.6%。

这表明，部分行业——尤其是医疗保健行业——比其他行业更早、也更频繁地出现 AI 生成的答案。

从 AI 概览在品牌词与通用词搜索中的分布来看，我们发现：

• 在金融服务行业，29.2% 的通用搜索会展示 AI 概览，但品牌词搜索中尚未出现。

• 在零售和旅游行业，AI 概览仅出现在通用搜索中，而不会出现在品牌词搜索里。

• 医疗保健行业则有所不同：其整体 AI 概览出现率最高，且有 39.6% 的品牌词搜索也会展示 AI 生成的摘要，为所有行业中最高。

这意味着医疗保健行业正面临独特的挑战：即便是品牌词搜索，也会出现 AI 生成的摘要，这可能影响品牌在搜索结果中对信息传达和准确性的掌控。

通过 Adthena 的搜索格局仪表盘揭示洞察

随着 AI 概览及其他不断演进的搜索功能迅速崛起，广告主亟需清晰了解谷歌搜索结果页面在其所属行业中究竟发生了哪些变化。

Adthena 的搜索格局（Search Landscape）仪表盘可为您提供一个实时、定制化的视角，直观呈现特定市场中 SERP 的变化趋势。无论是 AI 概览、商品列表、酒店组合（Hotel Packs）还是航班广告（Flight Ads），您都可以清楚看到哪些功能在关键搜索词和竞争对手中变得更加突出，哪些正在减弱。

由于该仪表盘完全基于您的业务进行个性化定制，您能够聚焦于所在行业中最重要的变化：

• 旅游品牌可以发现航班和酒店功能正在超越付费广告。

• 零售商可以追踪商品列表何时被生成式摘要所取代。

• 制药广告主可以精准识别与症状相关的搜索何时触发 AI 概览。

营销活动背后的搜索环境背景

随着搜索结果变得愈发动态，营销人员正承受着解释效果变化和流量下滑的压力。然而，如果无法洞察广告上方或周边正在发生的情况，优化工作就只能凭感觉进行。

Search Landscape（搜索格局）仪表盘可帮助您：

• 识别哪些 SERP 展示形式正在变得更常见，哪些正在减少。

• 了解付费广告位与自然搜索位的可见度变化。

• 追踪您与竞争对手在 SERP 主导权方面的变化。

• 将这些趋势直接关联到绩效指标的波动。

这是营销人员在 AI 主导的搜索环境中保持领先、并保护广告活动效率所必需的关键信息背景。

无论您是发现付费广告被深埋，还是看到新的竞争对手通过生成式答案迅速上升，Search Landscape 都能帮助您从容应对复杂变化，做出更有信心的决策。

如何应对：给广告主的战略性建议

为了保持曝光度和竞争力，营销人员应当：

• 针对尚未受影响或长尾搜索词优化可见度。

• 区分品牌词与产品词，识别 AI 概览在哪些方面正在干扰广告表现。

• 利用 Adthena 的 Search Landscape 等工具，追踪 SERP 变化并发现新出现的机会。

搜索结果页面已然改变：你准备好了吗？

AI 概览正在改变付费搜索和自然搜索的竞争规则。曝光度变得更加难以争夺，竞争情报比以往任何时候都更加重要，而战略灵活性则是应对这场 AI 变革、实现持续发展的关键。