什么是用于 SEO 的数字公关？

了解如何运用数字公关（Digital PR）技巧（如打造专业权威、讲好故事以及扩大影响力）来提升你的 SEO 表现。

长期以来，外链建设一直被认为是最重要的 SEO 策略之一。通常认为，获取的链接越多，尤其是来自权威网站的链接越多，搜索排名就会越好。

但 SEO 已经发生了变化。Google 的算法如今更加智能和复杂。

在当今环境下，要提升搜索排名，你需要一套全面的数字公关策略：建立专业权威、覆盖买家旅程中的关键触点、打造有吸引力的数据故事，并通过口碑与认可来扩大影响力。

核心要点：

• 用于 SEO 的数字公关并不是外链建设，而是外链建设的一种替代方案。

• SEO 与 PR 正在深度融合。Google 使用 AI 以更接近人类的方式评估品牌声誉，这也是数字公关与 SEO 围绕“声誉”高度整合的原因。

• 用于 SEO 的数字公关不仅仅是链接和品牌提及。链接和提及只是品牌声誉的一部分。

• 用于 SEO 的数字公关关注的是企业及其产品/服务的线上声誉、客户旅程中的触点，以及企业信息在不同平台上的传播占比。

• 与媒体趋势相契合的数据型公关活动，能够获得媒体报道，从而提升品牌声誉。

生成式 AI 与搜索引擎如何理解主题

过去一年让人们大开眼界，看清了生成式 AI 和大语言模型（LLMs）目前所具备的能力。

其中最令人感兴趣的是，这些模型能够理解一个网站、内容，或某个人在某一特定专业领域中的声誉，而且这种能力还在不断提升。

要验证这一点，你可以让 ChatGPT Plus 回答“某个人是谁，以及他/她擅长什么”。

例如，我问：“Search Engine Roundtable 的 Barry Schwartz 是谁？”ChatGPT 给出的回答是：

无论是 ChatGPT 还是 Google，对这类信息的理解并不仅仅来源于反向链接。

这关乎声誉。

Google 并不局限于分析链接概况；它能够深入理解线上声誉。

Google 的《搜索质量评估指南》（Search Quality Evaluator Guidelines）明确指出了如何评估网站及内容创作者的声誉，而这些指南正是用来体现他们希望搜索引擎如何运作的方式。

该指南对“声誉”的说明如下：

声誉研究应根据页面主题来进行。例如，如果页面包含医疗信息，就应研究该网站及内容创作者在提供医疗信息方面的声誉。一个网站可能在某一类内容上是首选信息来源（例如幽默视频），但在另一类内容上却是不值得信任的来源（例如金融信息）。

这需要我们在规划 SEO 战略中的目标、衡量指标和执行策略时进行一次思维范式的转变：不再只是单纯地建设链接，而是要系统性地打造网站、内容、产品以及个人/实体的整体声誉。

我们必须跳出仅以高 DR/DA 链接数量来衡量的网站声誉思维，从更宏观、更全面的角度去看待一个网站的影响力与可信度。

整合公关（PR）与搜索引擎优化（SEO）

公关（PR）长期以来一直是管理声誉的一种方式。美国公共关系协会（PRSA）将公关定义为：

“公共关系是通过在多个平台上影响、互动并与关键利益相关者建立关系，从而塑造和引导公众对组织的认知。”

将公关（PR）应用于 SEO，关注的应是你的个人、品牌实体以及内容在目标受众中的声誉，而不仅仅是面向搜索引擎本身。这样的视角能让你的策略、执行手段和衡量指标始终聚焦于 Google 用来提升排名的关键信号。

因此，Google 对你的声誉评价，源于你在目标受众中的真实声誉。

不过，在展开之前，我们先从“用于 SEO 的数字公关不是什么”说起。

数字公关不是什么

用于 SEO 的数字公关并不是外链建设。“外链建设”这一说法并不能体现 AI 如何影响排名算法的复杂性。

链接确实是整体排名因素中的重要组成部分，但它们并不是唯一的因素。

我一直以来都是对 Google 官方代表关于外链建设建议最持怀疑态度的人之一。然而，考虑到 Google 的算法使用 AI 来识别各种因素并评估一个实体，John Mueller 的这番话就显得合情合理了。

“嗯，我认为随着时间的推移，链接的权重在某个阶段会稍微下降一些，因为我们将能更好地理解内容在整个网络语境中的定位。在某种程度上，链接始终会是我们关注的因素之一，因为我们必须通过某种方式去发现网页——毕竟，没有任何引用，又该如何在网络上找到一个页面呢？

但我猜测，随着时间发展，链接的重要性不会再像今天这样占据如此大的比重。我认为这一点其实已经在发生明显的变化了。”

链接只是整体排名算法中的一部分。

用于 SEO 的数字公关并不是：

• 只关注链接结构（link profile）。

• 只关注品牌提及。

• 以操纵排名为目的。

• 链接插入或单纯的客座文章发布。

• 仅根据链接数量、域名评级（DR）或包含关键词的文章数量来筛选目标网站。

链接应当是一个良好运作、以用户体验为核心的整体策略所自然产生的结果，而不是仅仅为了提升排名而存在。

那么，什么是数字公关（Digital PR）？

用于 SEO 的数字公关（Digital PR），是同时面向搜索引擎和受众进行优化。它的核心在于打造产品/服务、网站、内容以及其背后个人的整体声誉。

数字公关，本质上是一种被优化过的声誉。

以下是用于 SEO 的数字公关的关键特征。

它是一个垂直主题领域的专业能力

垂直主题专业能力，是指个人或组织在某一特定领域中具备深厚的知识与技能。

专业能力的类型包括：

• 个人专业能力：个人是否在某一特定领域拥有专家级的知识和经验？该领域应与产品或服务直接相关。

• 组织专业能力：组织是否在某个行业、细分领域或产品/服务上具备卓越优势？这通常源自公司的市场定位，以及其团队文化、流程或独特的技术经验。

在评估专业能力时，我主要关注以下三个方面：

• 知识深度：专业能力不仅体现在对某一领域的深度理解，也体现在对整个行业的广泛认知。

• 经验与实践：随着时间推移，在不同情境中对知识的实际应用。

• 可被证明的技能：通过真实世界的案例，展示专业能力如何落地并发挥作用。

信息传达（Messaging）是专业能力的一个重要维度，也是影响他人行为的关键因素之一。

它是专业能力的证明

专业能力的证明，意味着**“用事实展示，而不是用语言宣称”**。应通过真实世界的案例，展现个人或组织的专业能力，这些可以来自产品/服务本身，或相关的专业知识。

证明专业能力的方式多种多样，但以下一些基础方法相对容易落地：

• 独特研究：在特定的专业领域开展原创研究，为受众提供真正有价值的信息。

• 客户 / 案例故事：展示客户如何利用产品或研究成果，解决实际痛点，或在具体任务和工作流程中获得提升。

• 专家解读：基于你的经验，对问题进行简化、重新框定，或清晰说明应如何采取行动。

专业能力的证明，最终应当促使他人采取行动。

它是数据驱动的故事线

与外链建设不同，用于 SEO 的数字公关需要向记者和出版方推介一个完整的故事线。记者时间有限，并且在持续寻找专家观点和数据，以打造有吸引力的内容。

创建独特的研究或数据，已经成为产品营销和整体市场传播中，用于向客户传达解决方案的重要方式。然而，仅有客户研究，并不总是符合记者常用的数据驱动型叙事结构。

我的做法是：先进行媒体趋势分析，以识别潜在的研究主题；再创建能够揭示或验证某一趋势的研究内容。

当数据驱动的故事线形成后，媒体传播可以通过以下方式展开：

• 反应式公关（Reactive PR）：监测与数据相关的趋势，并向正在报道该话题的记者分享洞察与专家解读。

• 被动式公关（Passive PR）：关注记者对与数据相关信息的主动请求。

• 署名文章 / 评论文章（Bylines / Op-eds）：通过客座文章、观点专栏等形式，以思想领导力的方式向受众传播数据。

• 入站式公关（Inbound PR）：优化内容，使主动搜索特定主题研究的记者更容易找到你。

• 播客（Podcasts）：在目标受众常收听的播客节目中分享研究成果。

提示：尝试预测趋势，而不是只跟随趋势。挖掘那些媒体尚未充分报道、但用户真实存在的严重痛点。人们更愿意深入了解这些关键问题。

它是在行业中的影响力与认可

影响力与认可，体现的是你的专业能力如何改变他人的行为，并促使他们采取某种行动。

这些行动可能表现为：

• 分享你的研究、内容、产品/服务、品牌或个人的链接。

• 提及你的品牌、研究成果、产品、客户案例等。

• 购买并讨论你的产品或服务。

通常，这些分享与传播来源于以下七个方面：

• 记者

• 播客主持人

• 博主

• 意见领袖 / 网红

• 内容营销人员

• 客户

• 奖项与评选机构

影响力与认可，应当发生在特定且高度相关的目标受众群体中。

它与受众高度相关

数字公关应当聚焦于与你的专业能力最相关的特定受众。

需要明确的问题包括：

• 具体的受众细分是谁？

• 在该细分人群中，有哪些用户画像（Persona）？

• 这些用户画像对应的原型（Archetype）是什么？

记者、编辑和内容创作者始终在努力为他们的受众创造真正有帮助的内容。

这些受众在了解自身问题及解决方案时，会通过特定的信息触点，并经历一个购买者旅程（Buyer’s Journey）。

它围绕购买者旅程展开

无论称之为购买者旅程图、客户旅程图、影响力地图，还是体验地图，本质上都是购买者旅程图。

购买者旅程图，是对个人在与企业互动或进行购买时，其工作流程或行为路径的可视化呈现。

一个典型的购买者旅程通常包含三个阶段：认知、考虑和决策。不过，在用于 SEO 的数字公关中，我发现将其细化更有帮助：

• 认知（Awareness）：意识到问题的存在，并产生寻找解决方案的内在触发因素，这正是独特价值主张的体现。

• 识别（Identify）：识别所有可能的解决方案，包括间接竞争者，例如继续维持现状。

• 考虑（Consideration）：评估与自身问题相关、且与你类似的解决方案。

• 进一步考虑（Further considerations）：深入了解你的解决方案，并围绕其展开研究。

• 决策（Decision）：做出购买你解决方案的决定。

当客户以各自不同的方式在这些阶段中前进时，他们会在研究过程中接触到不同的信息触点。信息既可能是被动获取的，也可能是主动搜索得到的。

我通过以下六大类别来研究受众的具体触点：

• 搜索引擎：用户在 Google 或 Bing 中主动搜索时使用的关键词及其搜索意图。

• 播客：受众正在收听哪些播客节目或播客主持人？

• 博客：哪些博客在 Google 中排名靠前，或拥有活跃的读者群体，持续讨论相关问题与解决方案？

• 媒体：受众通常阅读哪些记者或媒体机构的内容？

• 新闻简报（Newsletter）：哪些新闻简报与受众高度相关，或经常讨论你的竞争对手？

• 社交媒体：受众或竞争对手是否重点活跃在某些社交平台上，如 LinkedIn、Reddit、X，或其他新兴平台？

将这些触点与客户旅程结合使用，可以构建整合式的 SEO 与 PR 漏斗。同时，应在这些触点中搜索受众与竞争对手品牌名称的互动情况。

另一种看待方式

作为总结，这张图可以为你提供另一种理解用于 SEO 的数字公关的方式。

上述内容其实可以简要归纳为以下四个方面：

• 你在创造什么内容

• 如何选择合作网站

• 触达这些网站的方式与技巧

• 所涉及的媒体类型

数字公关与传统外链建设有着本质上的不同，同时也是一种强有力的替代方案。