了解为什么 Google 对“实体”的重视使品牌曝光对自然增长至关重要，以及数字公关如何塑造 SEO 的未来。“停止做链接建设，开始打造品牌。”
这六个字，应该被贴在全球每一位 SEO 从业者的办公桌前。
在本文中，我将解释为什么品牌提及正在成为新的反向链接。让我们开始吧。
回到品牌的未来
那并不是笔误，确实已经将近 10 年了！
为什么呢？因为 Google 自己就为这一概念申请了专利。
此外，在十年前，公关行业曾因这一专利而掀起热议。
对于不了解的人来说，正是其中的这一部分让他们为之着迷。
该系统会确定该资源组的独立链接数量（步骤 302）。某一资源组的链接，是指指向该组内某个资源的入站链接，即以该组中的资源作为目标的链接。该资源组的链接可以包括显性链接、隐性链接，或两者兼有。
显性链接（例如超链接）是指包含在来源资源中的链接，用户可以通过该链接导航至目标资源。隐性链接则是对目标资源的提及，例如对目标资源的引用，它包含在来源资源中，但并非指向目标资源的显性链接。因此，即使用户无法通过点击隐性链接直接访问该资源，资源组中的某个资源仍然可以成为隐性链接的目标。
这项专利被称为“Panda 专利”，它引入了显性链接和隐性链接的概念。
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显性链接：指超链接（无论是 follow 还是 nofollow）。
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隐性链接：指对目标资源的提及，但并不是一个实际链接。
Moz 在 2014 年撰写了一篇非常出色的文章，对这一切进行了详细解释。
其逻辑其实很简单。Google 知道人们在买卖链接，因此，逐步远离这一做法始终是一个明智的选择。
然而，链接经济规模庞大，而 SEO 从业者又相当固执。由于 SEO 的特性以及对链接的执念，许多 SEO 一直盲目地忽视将营销作为 SEO 工具，而过度依赖链接。
当然，这种方式确实奏效过，毫无疑问。
但我们早已不再身处 2014 年了。
AI 时代的 LLM 与 SEO
我们都知道这一天终将到来。就像地平线上的乌云一样，Google 最终会推出其全新的 AI 驱动搜索引擎。
这就像未来某个注定到来的时刻，让每一位 SEO 都感觉自己仿佛《星球大战》中皇帝下达“66 号令”时的绝地武士。
AI 非常复杂，这一点我们都心知肚明。但我们同样清楚，大型语言模型（LLMs）正是基于全球最受欢迎网站上的文本数据进行训练的。
我们还知道，Google 会抓取整个互联网，并拥有自己的知识图谱（Knowledge Graph）。
文本突然变得更加重要了，因为它正是训练这些 LLM 的核心素材。
这也再次凸显了“实体”在现代 SEO 格局中的重要性。
请记住，品牌就是实体。
告诉人们（也包括 Google）你的存在
如果让我给出一条最有力量的营销建议，那就是这一条。
专注于告诉更多人你的存在。
听起来很简单。
然而，营销行业却几乎完全背离了这一原则，转而认为“我们只需要在搜索引擎中被收录就够了”。
而这一想法又被进一步简化为：“我们只需要付费给搜索引擎，就能被展示。”
过去 10 年里，我们几乎一直抱着这种观念不放。
但事实并非如此。
人们上网后，会进入 Google 搜索中那个混乱的“中间地带”。
他们会点击、阅读，然后被 WhatsApp 上刚收到的消息分散注意力，接着离开，打电话给朋友，或者去看 Netflix。
可能要过上几天、几周，甚至几个月，他们才会突然想起：“哦，我得把这件事处理一下。”然后再回到搜索引擎，点击一些广告和自然搜索结果，接着又离开。
如此反复，直到他们最终决定向谁购买，并点击了那家公司的广告。
这也是为什么“最后一次点击归因”长期占据主导地位，并让付费搜索被视为直接的收入驱动因素。
但这种方式并不能让很多人知道你的存在。
付费搜索的本质是减少浪费，因此它的触达范围天然有限。
相比之下，自然搜索要强大得多，在无需额外媒体投入的情况下就能触达更多人。
而更进一步的，是公关曝光。
在建立链接和品牌提及的同时，去告诉大量的人你是谁、你存在，并将自己定位为他们生活中所需要的“引路人”。
再往上，就是电视广告了，但我们都知道，这超出了大多数预算的承受范围。
这正是公关的核心超级能力：触达。
你创造新闻，告诉人们你的存在，触达那些从未听说过你的人。
而且，没错，这些内容同样会被 Google 抓取和收录。它知道你是谁、你在做什么，以及你正在向他人提供哪些知识。
从 E-E-A-T 的角度来看，这已经再清晰、再直接不过了。
评委们想要一个轻松的夜晚
我曾经是一名拳击手。我的老教练告诉我，裁判希望比赛轻松顺利结束，然后回家。
这项运动正是围绕这一点来设计的，比如清晰的红、蓝角区分。而他的执教建议是：打出清楚、干脆、有力的拳。
事实证明这很有效，我赢下了很多比赛。
Google 也是完全一样的。
它希望清楚地知道你是谁、你在做什么，并且能够尽可能轻松地从你的网站中提取信息。
这正是品牌提及如此强大的另一个原因。
你在向 Google 传递非常清晰的信号：你是谁、你擅长什么，以及在哪里可以找到你。
“根据（主题）领域的（品牌名称）专家的说法”就是媒体引用你的一个典型例子。
但问题是，链接真的还重要吗？
先做公关曝光，其次才是链接
Jane Hunt 是英国最优秀的数字公关专家之一，她有一句话：
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“数字公关是传统公关、内容营销和 SEO 的交汇点。我们借鉴传统公关和内容营销的技巧，并将它们与 SEO 策略结合起来，以提升自然搜索的可见性，并增强品牌的可信度与信任。”
这也是为什么品牌提及如此强大。
因为品牌在前，链接在后。但链接和提及都能推动自然搜索增长。
是的，每个人都喜欢链接，它们也能让搜索用户更方便。
但真正推动链接产生的是品牌曝光。品牌帮助人们做决定，因为我们依赖启发式思维。在当今社会，要思考的事情太多了，而品牌能让决策更容易。
传统公关和内容营销策略的作用，是帮助品牌改善与公众的关系，并建立信任。
数字公关所做的，是利用这些策略来适应数字时代，从而支持自然搜索增长。
而这一趋势肯定会继续下去。
我们已经能看到，Google 偏爱品牌，同时也偏爱媒体和大型发布网站。
而品牌会被媒体报道。
推动这些报道的正是数字公关。
在搜索的未来，你需要更多这样的报道，而不是更少。
品牌提及才是你应该追求的燃料。
你不仅会获得一部分链接，还会获得更高比例的品牌提及。
