什么是 Google Ads 中的季节性调整？
季节性调整是 Google Ads 中的一项功能，允许广告主向 Google 的出价算法告知预期的短期转化率变化。这些调整可以帮助智能出价策略（如目标 ROAS 或目标 CPA）在面对暂时性的效果波动时做出恰当反应，而不会因为异常的高峰或低谷而过度调整。
广告主无需等待算法从突如其来的流量激增（例如黑色星期五）中“自行学习”，而是可以主动发出信号，表明效果将偏离常态——并且这种变化只是暂时的。
为什么 Google Ads 的季节性调整很重要？
智能出价依赖历史数据来预测一次点击转化的可能性。但如果转化行为预计会突然发生变化，历史数据就可能变得具有误导性。季节性调整通过允许广告主输入预期的转化率变化来缓解这一问题，从而在波动时期保持出价效率。
如果没有季节性调整，Google 的算法可能无法适应你的趋势。以下是可能发生的两种情况：
短期业绩激增
第一个问题可能是没有充分利用良好的趋势。如果不了解即将到来的业绩高峰，Google 可能会在表现优异的时期出价过低，从而错失宝贵的转化机会，导致公司损失潜在收入。
但这只是问题的一部分。在高峰结束后，Google 可能会对之前的增长反应过度，在接下来的时间里出价过高，误以为较高的转化率是一种新的长期趋势。
短期业绩下滑
季节性并不仅仅适用于市场火热的时候，也同样适用于相对冷淡的时期。
我经常与 B2B 账户合作，一年中有三个时间段几乎可以说是明显的淡季：春假期间、夏季的最后几周，以及圣诞节与新年之间的那一周。
在这些时期，转化率下降、销售放缓是非常常见的。如果这些下滑和放缓幅度足够大（我们将在下一部分讨论这一点），那么添加季节性调整就符合我们的最佳利益。这样可以避免 Google 未能识别到放缓趋势而出价过高，随后又大幅降低出价，导致错过市场回暖时的机会。
像 Google Trends 这样的关键词研究工具，可以帮助你判断一年中哪些时间段最适合使用季节性调整。
你应该在什么时候使用季节性调整？
Google 建议仅在短期活动期间使用季节性调整，通常为 1 到 7 天之间，不过在必要时也可以设置更长的时间。以下是一些理想的使用场景：
- 假日促销（例如：黑色星期五、网络星期一）
- 限时优惠（例如：48 小时促销）
- 产品发布或补货
- 季节性活动（例如：报税季对金融服务行业，或返校季对零售商）
但也不要忽视其潜在的负面情况。大多数人在提到季节性调整时，只关注市场火热的时期。以下是一些需要降低预期、预估回报减少的情境：
- 假期休市（例如：圣诞节、春假）
- 负面新闻（例如：产品召回）可能会带来大量搜索，但购买意图较低。
什么时候不应使用季节性调整
鉴于季节性调整可能带来的显著影响，人们可能会倾向于频繁使用它们，但 Google 对此提出了警告。他们建议仅在必要时谨慎使用。有时候，知道什么时候不该使用某项功能，与知道什么时候使用它同样重要。
季节性调整并不适用于长期的季节性趋势（例如零售行业第四季度的整体表现），也不适用于永久性的业务变化（例如新的定价模式或优化后的落地页）。
智能出价本身已经被设计为能够随着时间推移自动适应这类渐进式变化，因此，如果你正在使用 Google 的智能出价策略之一，它们通常已经会将这类趋势纳入考量。
过于频繁或不恰当地使用季节性调整，反而可能会干扰算法，导致表现变得不稳定。以下是一些应避免使用季节性调整的情况：
- 持续性的季节行为（例如整个夏季的旅游兴趣）
- 永久性的转化率变化
- 不可预测或不确定的事件
季节性调整在短期内与 Google Ads 的智能出价策略（上方以橙色标示）配合效果良好，但对于长期、渐进式的表现波动则没有必要使用，因为智能出价本身已经能够对此进行调整。
如何在 Google Ads 中设置季节性调整
设置季节性调整相对来说比较简单。
首先进入左侧的主菜单，然后按照以下路径操作：工具 > 预算和出价 > 调整 > 季节性。
进入该页面后，点击蓝色的加号按钮，或选择“+ 新建季节性调整”。
接下来，选择“转化率”，然后为你的调整设置一个名称，如果需要，也可以添加说明。就我个人而言，我喜欢在名称中注明对应的活动以及大致时间（例如：Black Friday 2026），如果名称不够清晰，再在说明中补充更多备注。
然后，你可以选择该调整生效的日期范围，其中包括具体日期以及按小时选择的时间段。
接下来，你可以选择调整的适用范围，包括希望受影响的广告系列类型和设备类型；你也可以仅选择特定的广告系列进行调整，而将其他系列排除在外。
如果你只针对某个产品或产品线进行促销，并预计其表现会发生较大变化，而其他产品的表现可能保持稳定，那么这种精细化设置将尤其有帮助。
最后，你可以根据基准表现设置预期的转化率变化幅度，该数值将以百分比形式表示。
例如，在下图示例中，这表示你预计在周末促销期间转化率将提升 25%。这并不是说促销期间的转化率会达到 25%，而是指转化率将比平时高出 25%。
在 Google Ads 中使用季节性调整的快速技巧
在结束之前，这里还有几点关于季节性调整的补充建议：
测试并复盘： 活动结束后，检查各项表现指标，评估此次调整是否发挥了作用，以及你对表现变化的预估是否准确。将这些经验应用到未来的营销活动中。
不要过度使用： 让智能出价为你处理大部分出价优化工作。季节性调整应仅用于明确的、短期的变化。
与相关方沟通： 如果你正在为客户或大型营销团队工作，请确保所有人都清楚你在何时以及为何使用季节性调整。他们也可以作为重要的参考资源，帮助确认你对表现变化的预期是否合理。
在下一次时效性推广中尝试使用 Google Ads 季节性调整
季节性调整是在可预见的短期表现波动期间引导 Google Ads 的强大工具。若策略性地使用，它们可以帮助你在高影响力活动期间最大化效果，同时不干扰长期的出价效率。请明智且谨慎地使用，并始终以清晰的业务目标为前提，这样你的广告活动就能始终走在时间节点的前面。
