了解线下信号——如用户评价、引用信息、社区参与度以及口碑传播——如何提升搜索可见度。
在互联网出现之前，本地企业主要通过线下传统渠道进行营销，例如印刷媒体、广播和电视。随后，随着互联网的发展，企业开始拥有线上推广机会，例如建立网站，以及使用 Google 商家资料等数字资产，这些工具支撑着 Google 地图和 Google 本地搜索。
随着线上环境的发展，关键词研究、内容创作以及本地商家列表的建立等 在线 SEO 最佳实践 变得至关重要，并且如今已成为成熟、标准化的营销方式。
许多本地品牌已经成功地从线下营销转型为在线形象良好、表现突出的企业。
2004 年推出的 Google 地图 在这一转型过程中发挥了关键作用，使本地品牌能够实现从线下到线上的跨越，在网络上展示自身形象。企业不再依赖电话簿中的付费广告，任何符合条件的商家都可以免费加入 Google 的在线商家目录。
然而，如今本地商家列表中的 垃圾信息问题 日益严重——包括为虚假地址创建商家列表，以及发布伪造的用户评价——这使得 线下真实性 变得比以往任何时候都更加重要。消费者和搜索引擎都需要信任：企业的实际位置和声誉在网络上被真实、准确地呈现。
在消费者安全和品牌可信度面临风险的情况下，如果你能够证明你的企业真实存在，并且在线下经营良好、持续发展，那么你在现实世界中建立的真实性将为线上带来回报，并将你的营销策略提升到新的高度。
本文将带你了解如何构建 线下信号，以强化你线上 SEO 工作的可信度。（请注意，这里的“线下 SEO”不同于 站外 SEO（Off-page SEO），后者指的是发生在你的网站之外、但仍属于线上网络环境中的数字营销活动。）
什么是线下信号？
线下信号 是指任何存在于数字空间之外、能够影响消费者行为，或为 Google 提供有关某一商业实体的信息，并有助于证明企业真实性的因素。
线下信号的一些示例包括：
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清晰、可识别的门店招牌
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接听电话时使用与 Google 商家资料名称一致的品牌名称
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在实体营业场所发生的信用卡交易
为什么线下信号在当下如此重要
二十多年来，本地 SEO 营销活动一直强调 线上数字营销信号 对企业的重要性。然而如今，由于本地企业以及依赖它们的搜索引擎和平台面临重大挑战，行业正逐渐转向通过 线下信号 来体现 现实世界的真实性。
过去用于指导 SEO 营销活动的线上信号包括：
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在 Google 商家资料等主要平台上创建准确的线上形象，展示企业的基本信息，如名称、地址和电话号码（NAP）
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通过在 Bing Places、Yelp、YP.com 等本地商家索引平台中建立一致且准确的结构化引用（本地商家列表），扩大品牌的数字足迹
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通过来自相关第三方网站的链接，提升权威性、自然排名和本地排名
而当下，本地企业和搜索引擎面临的挑战包括：
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本地商家列表垃圾信息问题：Google 商家资料（GBP）等环境充斥着虚假商家列表和欺诈性评价，严重威胁消费者对这些平台的信任
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AI 抓取虚假的本地商家内容：如果不法分子创建了虚假商家列表或发布了欺诈性评价（在美国属于违法行为），基于这些数据训练的 AI 只会重复传播不可信的信息，从而不断强化对商业环境的错误认知
GBP 诈骗频频登上新闻——例如，Google 曾发现单一实体创建了 1 万个虚假商家列表。一项最新研究估计，美国消费者在医疗、法律和家庭服务行业中，每年因评价欺诈遭受约 3000 亿美元的损失
这是一个非常严重的问题：诈骗者可以为根本不存在的营业地点创建 Google 商家资料。
例如，一家不良的车库门维修公司可能声称自己在某个地址设有展厅，但实地查看后却发现那里只是一片空地。
相比之下，当一家企业在真实存在的门店上拥有清晰可见的实体招牌时，Google 可以通过其街景车（Street View）等方式收集的数据识别这一点。Google 还可以收集诸如人流量、地理位置、Wi-Fi 以及销售终端数据等信息，以确认某一营业地点的真实性。
什么算是线下到线上的信号？
建立真实性对本地企业至关重要，因为它能够转化为企业真实存在的数字证明。
以下是多种能够将真实企业与诈骗者区分开的信号，有助于降低企业被 Google 视为骗局并从其本地商家索引中移除的风险。
人流量和位置数据
多种技术的结合使 Google 能够精确定位或大致判断用户的位置和移动情况。在本地搜索场景中，Google 可以通过以下方式追踪消费者行为：
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GPS 信号
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可检测位置和速度的传感器，例如加速度计和陀螺仪
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移动网络信号
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Wi-Fi 信号
当设备用户允许 Google 收集其位置数据时，Google 会利用这些信息来填充 Google 商家资料（GBP）中的功能，例如“热门时段”“停留时长”和“等候时间估算”。
回顾我们之前假设的那个位于空地上的虚假车库门展厅，不难理解为何这些反映现实世界消费者行为的基础信号能够在 Google 眼中确认企业的合法性——一个并不存在的地点几乎不可能出现“热门时段”。
Wi-Fi 和网络存在
Google 通过移动设备和 Wi-Fi 技术收集的数据，有助于将真实存在的企业与虚构的企业区分开来。Google 表示：
移动网络和 Wi-Fi 网络信号可以帮助 Android 估算设备的位置，尤其是在 GPS 信号不可用或不够准确的环境中，例如人口密集的城市区域或室内环境。
销售终端和交易（间接信号）
Google 会追踪消费者的信用卡交易，从而确认在某一特定地点确实发生了销售行为。此外，当门店应用与 Google Analytics 等服务集成时，Google 也可以访问这些数据。
交易量、消费者活动与企业是否存在之间存在明显关联，但这些信号并不一定能够证明品牌的可信度。诈骗者同样可能拥有较高的相关数据指标。
本地媒体、赞助活动和线下提及
任何被 Google 索引的本地企业线上提及，都会加深其对该商业实体的理解——这些被称为结构化引用。它们正变得越来越重要，因为能够为现实世界中的企业真实性提供佐证。
例如，当一家外墙公司因捐赠材料和人工修缮市政厅而登上本地新闻时，Google 可以索引如下类型的结构化引用：
结构化引用的来源可以包括：
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赞助本地活动、团队和组织
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主办并参与社区活动
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在本地企业网站上的 B2B 交叉推广合作
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被超本地博客、播客和视频频道引用，或向其投稿
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设立奖学金
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在本地报纸、广播或电视中投放广告，或被其报道引用
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社交媒体提及和论坛讨论
任何有关线下商业活动的线上记录，都会强化企业实体的可信度。Google 会指示其质量评估员（负责评估搜索结果是否与用户需求相关）查阅多种信息来源，以了解企业的声誉情况。消费者同样也会接触到这些结构化引用。
显然，一个并不存在的企业几乎不可能开展诸如主动为当地市政厅提供粉刷服务这样的推广活动。
用户生成的真实性证明
尽管评价已成为本地商业领域中诈骗者的主要攻击目标，但仍有多种因素可以提升此类内容的真实性，包括：
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评价中包含的照片，可证明顾客确实到访过门店，或真实雇用了某家公司提供服务
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评价中包含的视频，展示顾客到访门店、店内环境、商品库存、员工工作过程或已完成的项目
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企业直接向顾客收集的手写推荐信，提供更真实、更具人情味的证明
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Instagram、TikTok、Facebook 等社交平台上的位置标签，将有关本地企业的社交内容与具体地理位置关联起来，例如在 #sanfrancisco 参观一家 #cupcakebakery
这些信号不仅能增强消费者对品牌真实性的信任，也有助于提升 Google 对本地商业实体真实性的认知。
搜索引擎如何采集并解读线下数据
像 Google 这样的搜索引擎拥有庞大的数据管道，用于捕捉消费者的移动轨迹、行为和交易情况。这些数据通过以下多种方式综合获取：
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移动通信运营商
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Android / iOS 信号
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位置追踪
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数据聚合合作伙伴
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产品使用数据，例如 Google Analytics 的使用情况
Google 表示，其会在后台利用此类采集的数据来：
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让线上体验更加实用
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帮助搜索用户回忆他们曾到访过的地点
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展示匿名的社区趋势，例如商家的热门时段
尽管由于 Google 算法的专有性，很难断言用户或企业数据会直接影响本地排名，但这些数据无疑可以表明某一企业地点是真实存在的，并且确实有公众到访。
Google 对本地商业实体“真实存在性”的关注
多项 Google 专利及专利申请旨在基于人类活动，将搜索查询与特定结果关联起来。这些努力都是 Google 试图构建线下世界在线映射的一部分。
例如，其中一项专利专注于“推断出现在搜索查询中的实体的地理位置”。在这一机制中，Google 会利用地理信号，将网站内容与现实世界中的实体（如建筑物和地标）进行关联。
将线下行为与数字信号进行匹配
Google 可以对多个数据点进行交叉验证。
例如，假设一家企业为名为 “Vegan Pizza Pan” 的公司创建了一个 Google 商家资料，地址位于旧金山市中心 Market Street 600 号。随后，一辆 Google 街景车驶过该区域，拍摄到该地址处的店铺招牌却显示为 “Mike’s Pizza”。
这就给 Google（以及消费者）带来了一个难题：“Vegan Pizza Pan” 是否与 “Mike’s Pizza” 是同一家企业？
接着，假设 Google 致电该商家，接电话的员工只是回答：“Mike’s。” 此时，Google 的工作人员就必须进一步询问，以核实该场所的真实名称。
如果由于 Google 无法确认商家名称而导致该商家列表被暂停，商家所有者最终就需要提供相关文件（例如营业执照和税务证明），以证明该企业的完整法定名称是 “Mike’s Vegan Pizza Pan”。
如果线下品牌展示保持一致，这一切麻烦本可以避免。
放大线下权威性的线上策略
鼓励具有情境和真实性的评价
Google 在解析图像内容方面已变得非常成熟，甚至能够对照片进行分组。
来看一个示例：一个 Google 商家资料（GBP）的照片集被细分为十多个图像类别：
设想一位搜索用户正在寻找一家可以点古巴三明治的本地餐厅。顾客拍摄并上传的该菜单菜品图片，无疑会增强搜索者对这家餐厅能够满足其需求的信心，因为这些照片本身就是一种真实性证明。
图片板块并不是 Google 商家资料中公众唯一可以上传照片的区域。包含照片的评价会同时向其他消费者和 Google 表明“我到过这里”，例如这条展示古巴三明治的评价。
通过以下方式，鼓励评价者在评论中加入图片：
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打造一个值得拍照的实体门店。看看上述评价中那家引人注目的餐厅：其美观的环境让顾客乐于拍照分享。
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设计店内标识，告知顾客你非常欢迎他们拍摄门店并为你留下评价。
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设置自拍打卡点，激发顾客在你的营业场所拍照的兴趣。
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更新你的评价邀请模板，在请求评价时特别提醒顾客上传照片。
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向服务型企业（SAB）的客户（如承包商、园艺师、室内设计师等）发送施工前后对比图或已完成项目的照片，并邀请客户在评价中使用这些图片。
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尝试在评价请求中附上产品或服务照片，但务必确保图片是独一无二的，而非来自制造商，否则评价看起来会显得可疑，而非真实。
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在你的社交账号上分享顾客上传的照片，为活跃于社交平台的顾客提供更多拍摄并分享你企业的动力。
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多样化你的真实性证明：在服务完成时，向部分顾客征集手写推荐语，并将这些内容发布在你的网站、作为 Google 商家资料（GBP）更新帖、商家上传的 GBP 图片内容，以及你的社交平台上。
利用本地公关和社区关系
在社区中行善可以创造强有力的真实性信号。
之前我们提到过一家外墙公司修缮当地市政厅的案例。几乎任何本地企业都可以通过以下步骤获得类似的公关效果：
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规划对社区的贡献方式，例如主办或参与活动、向重要机构或本地公益事业捐赠、赞助项目或体育团队，或开发其他形式的社区福利。
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主动联系合适的合作方：例如，联系当地的无杀动物收容所，询问在节假日购物季期间捐出 5% 销售额是否能对他们有所帮助。大多数情况下，他们会欢迎这样的提议。
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向本地媒体推广你的故事，包括当地记者、博客作者、播客主理人、视频频道创作者等。在他们不断寻找新鲜、有趣本地内容的过程中，为他们提供一个值得报道的话题。
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一旦有关你社区公益项目的报道发布，务必在你的网站和社交平台上分享，以提高被社区看到并被 Google 索引的机会。
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如果某个项目有结束时间，提前规划下一次社区参与活动，并重复这一流程。
一个公益项目就可能为你的企业带来多个结构化引用，既能证明你在社区中的真实角色，又能让你从不良品牌中脱颖而出。
优化实体位置以促进数字反馈循环
门店招牌的清晰度不仅有助于行人和驾驶者在街道上找到你的店铺，Google 也能够从照片中读取这些内容。这是验证你正在经营一家真实企业的重要因素。
投资于醒目、值得拍照的招牌，例如下面的示例，它能够持续向外界传递“真实顾客曾到访过这家冰淇淋店”的信号。
将线下数据与第一方系统整合
尝试使用会员应用签到和二维码，将线下与线上的消费者体验连接起来。
会员忠诚度应用
会员忠诚度应用旨在提升客户留存率、降低获取新客户的成本，并通过向现有顾客提供积分或其他奖励来促进销售和签到行为。
已加入 Google Merchant Center（GMC）的本地零售品牌，在条件允许的情况下，也可以使用其会员忠诚度计划。
这一 GMC 附加功能可让你展示诸如积分奖励、忠诚客户免运费优惠以及会员专属折扣等活动。相关行为可通过会员计划绩效报告进行追踪。当然，你所使用的任何 Google 产品，都会为搜索引擎提供有关你企业真实性的更多信息。
二维码
二维码并不适合所有企业，在本地小型企业领域，有关其成效的数据主要来自餐饮行业。消费者对二维码的接受度和反应也各不相同。
一项Toast的调查发现：
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81%的餐厅顾客仍然更喜欢传统的印刷菜单，而不是QR码
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26%的人表示QR码上的小字是他们最不喜欢的部分
Uniqode提供了一些有趣的QR码实验总结，供您启发，但它主要以大型企业为主。
对于各种规模的本地品牌来说，更适用的可能是Google的QR码生成器，用于Google商家资料中的评论。
在Google上查找您的商家，并点击“请求评论”按钮，这将在您的“新商家体验”界面中显示此屏幕：
这将生成一个二维码，顾客扫描后可直接进入 Google 商家资料（GBP）的评价页面，进行评论操作。
本地企业提升线下到线上真实性信号的另一种非常简单的方法，是通过 Google 更新中的精选活动帖子。以下是一个热狗餐厅持续推出优惠活动的示例：
然而，正如 Claudia Tomina 在她近期关于“为什么某些 GBP 活动帖子不会显示在商家列表中”的文章中所指出的：
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这种帖子类型仅适用于特定的商家类别
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仅在移动设备上显示
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帖子内容应同时包含具体的星期和时间信息，以便 Google 拥有足够的上下文在正确的日期展示这些帖子。例如，Google 可能会拒绝“下午 4 点到 6 点欢乐时光”这样的描述，但会接受“每周一至周四下午 4 点到 6 点欢乐时光”
Schema（结构化数据）
虽然精选活动帖子受 GBP 商家类别限制，但使用 Schema 为你的网站和第三方网站上的活动进行标记，则不受业务类型限制。
Google 提供了一份完整的教程，其中包括用于创建活动结构化数据的代码示例。严格按照 Google 的说明向其直接提供活动内容，你的重要活动就有可能出现在搜索结果页（SERP）的“活动”功能中，从而提升用户参与度，并向 Google 传递你的企业真实存在且正在举办真实活动的信号。
衡量线下信号的影响力
您如何评估在证实真实性方面所做的努力是否取得了成效？通过追踪以下四种模式，您可以衡量现实世界的活动是如何驱动线上增长的。
通过改善客户服务提升 Google 商家资料表现
对于任何本地企业而言，最直观的“从线下到线上”关键绩效指标 (KPI)，便
是客户服务对消费者评分及评论情感的影响。
GatherUp 的一项大型评论调查显示，60% 的消费者会因为想要告诫社区避开糟糕体验，而产生撰写负面评论的动力。只有 24% 的人会选择与平均评分仅为 3 星的企业进行交易。
如果您的公司已经进入了“3 星危险区”，您可以通过以下方式追踪消费者体验改善计划的成果：
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评论数量增加： 同一项调查显示，评论者的首要动力是回馈（奖励）优秀的客户服务体验。
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新举措实施后的正面评论情感增加： 您可以在 Google 商家资料 (GBP) 中通过“最新”选项卡对评论进行排序，从而分析特定时间段内的情感倾向。
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GBP 平均星级逐步提升。
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转化率提升： 随着平均评分的提高以及最新评论呈现出正面的客户体验，转化率也会随之增加。这包括：更多的驾驶路线请求、更多的点击拨号次数以及更多的网站访问点击量。这些数据都可以通过新版商户管理界面 (New Merchant Experience) 仪表盘中的“表现 (Performance)”选项卡查看。
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GBP 转化率提升带动销售额增长。
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本地搜索包 (Local Pack) 和地图排名提升： 星级评分、评论时效性（新鲜度）和评论数量都被视为潜在的排名信号，这些因素的改善将有助于提升您的排名位置。
通过主动获取评价提升评价时效性
研究和调查显示，评价的时效性会影响本地排名和消费者行为。大多数消费者表示，在决定是否信任某个本地商家进行交易时，他们会优先查看最新评价。
鉴于这一指标的重要性，开展主动获取评价的活动至关重要，这不仅能够证明真实顾客正在光顾实体店铺，也直接关系到该商家能否获得本地公众的信任。
在启动新的评价获取活动之前，请先评估您的商家通常获得评价的速度。
例如，一家小型企业可能在不主动请求的情况下每月自然获得10条新评价。当活动启动后，请跟踪新增评价的增速，以此了解通过电子邮件、短信、店内标识、印刷材料及当面邀请等主动邀评方式，对这一关键指标的提升产生了怎样的促进作用。
通过非结构化引文发展扩大数字足迹
我们已经看到了众多品牌在社区中的优秀实践案例，以及这些实践如何转化为优质的线上公关成果。当您启动新的公众推广活动时，请从以下维度跟踪其成效：
- 获得本地媒体提及的新增数量，包括在线新闻、区域博客、本地播客、视频频道等。
- 所获新非结构化引文的权威性——即在正规本地商业目录之外任何网络渠道对您业务的提及。记录提及您品牌的媒体类型，并使用类似Semrush网站权威性检测工具等免费工具评估其权威度，以此衡量每次提及除验证本地业务真实性外带来的SEO效益。
- 将优质结构化引文来源纳入“您如何得知我们？”的用户调研中，以追踪特定提及是否有效带动了消费者发现。
将在线收益与线下结果进行关联
使用像Placer.ai和SafeGraph这样的移动数据工具，深入了解上述在线可见性和声誉改善是否与线下活动增加相关。这些产品跟踪：
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客流量
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人口统计信息
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访客行为信号，例如访问频率和停留时间
从理论上讲，消费者体验的改善应当提升声誉指标，如平均星级评分和评论中的近期正面消费者情绪。这应该进而增加线下活动，如到访和交易。
本地SEO中线下到线上策略的未来
目前还为时过早，无法预测本地消费者将多大程度上将像AI这样的选项纳入本地商业流程。如果这些产品提供的信息比现有的格式（如Google本地包和地图）更准确、更有用，那么这项技术将有很好的应用前景。
然而，如果它们抓取并推广本地商业列表和评论欺诈，导致消费者误导和损害，那么它们可能会失败，无法赢得公众信任。
以下是一些值得关注的发展。
Google的评论欺诈清除
Google定期公开宣布其打击评论欺诈的努力，例如这篇博客文章提到他们在2023年删除了比2022年多45%的可疑评论。
Google表示，他们的机器学习算法的进化正在帮助这一努力，但本地商家比这些清除措施更清楚地了解列表和评论欺诈如何影响他们的社区。
随着AI使评论欺诈得以规模化，本地品牌应密切关注消费者对第三方评论的信任度是否随时间变化而上升或下降。
新Google Lens功能的推出
启用AI的图像识别技术被誉为一项颠覆性技术。
Google表示，72%的购物者在店内购物时使用手机，超过一半的消费者因为对某个产品缺乏信心而离开商店，未进行购买。
所有零售模式都应该关注Google Lens驱动的、不断发展的店内和本地购物功能。
尽管您不能直接将图像提交给Google Lens，但可以通过Cloud Vision API处理您的Google商家资料产品图像，看看Google是否能够理解它们。
增强现实和虚拟现实（AR/VR）对本地品牌有实际应用吗？
AR和VR是典型的资金充足的技术实验，它们在实现改变人类行为的目标上挣扎。
尽管像Meta CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）这样的声明声称，未来没有增强现实眼镜的人将处于劣势，但Meta的Reality Labs每季度都在亏损数十亿美元。
从实际角度来看，目前大多数中小型本地企业并不需要AR/VR技术。
然而，大型企业可能希望尝试其“试用后购买”功能。例如，梅西百货的Room Planner帮助顾客预览家具在他们家中的样子。
每个企业所采用的新兴技术组合都是独特的。实验是关键，但同样重要的是通过深思熟虑的观察，帮助你区分实际应用和单纯的营销炒作。
每个合法的本地企业都有多种方式向搜索引擎和消费者证明其真实性。最佳的结果来自于将可信度与提供卓越客户体验的强大声誉联系在一起。
