需求生成（Demand Gen）比 PMax 提供更多的创意和受众控制。了解何时使用它以及如何将两者结合以推动电商增长。
当 Google 在 2023 年推出需求生成广告活动时，它们被定位为在 YouTube、Discover 和 Gmail 上建立更深层次参与的方式。
当时，它们显得较为实验性，介于品牌认知与绩效之间。
自那时以来，需求生成已经有了显著改进。
如今，其创意灵活性和受众控制能力，使我能将其作为电商客户的常规广告活动类型。
它帮助我们以可控的方式扩大收入，同时保持品牌一致性，并在推动转化的同时进行创意测试。
在实际操作中，当需求生成广告与 Performance Max 和搜索广告战略性结合时，转化效果最佳。
选择掌控而非自动化
需求生成广告活动最适合需要更多掌控的广告主。
Performance Max 的主要挑战和批评之一是其缺乏透明度和手动操作空间。
当对受众定位、投放位置或创意的掌控是必要条件时，需求生成广告是更好的选择。
在 Performance Max 中，广告会根据你上传的素材自动生成，Google 的 AI 会测试并组合这些素材，以找出表现最佳的方案。
因此，提供高质量的创意素材是不可妥协的要求。
例如，一个健身品牌可以按产品类别设置多个素材组——一组用于紧身裤，一组用于短裤，另一组用于背心。
这种结构有助于将内容定向到相关受众，但真正的掌控仍然有限。
相比之下，需求生成提供了更高的灵活性。
你可以在上线前上传、预览和编辑广告组合，为每个投放位置量身定制创意。
例如，可以为 YouTube 的信息流、插播广告和 Shorts 分别上传不同广告。
这种掌控程度非常适合重视创意精度、信息测试以及保持强烈视觉识别的电商品牌。
需求生成与 Performance Max 如何协同工作
当你理解每种广告在客户旅程中的定位时，同时运行需求生成（Demand Gen）和 Performance Max（PMax）可以非常有效。它们是互补关系，而非竞争关系。
需求生成通过吸引漏斗上层的受众来建立品牌认知和兴趣，通常在他们开始主动搜索产品之前。
而 PMax 则专注于转化那些已经准备购买的漏斗下层用户。
例如，一家健身零售商可以使用需求生成，通过生活方式视频和发现广告向潜在客户展示最新的运动服系列。
一旦用户开始研究或显示购买意向，PMax 就会介入，通过定制的购物和搜索投放来推动销售。
你还可以设置仅使用商品 Feed 的 PMax 活动，在素材组中仅提供产品 Feed。
这会将 PMax 活动限制在购物投放上，使其专注于直接转化机会。
与此同时，需求生成在 YouTube、Gmail、Discover 和 Shorts 上运行，以更具视觉冲击力、以认知为主的创意覆盖漏斗上层和中层。
这种设置有助于减少不同广告活动之间的重叠，同时确保你能够覆盖整个漏斗，从品牌认知到最终购买。
对于预算灵活的大型账户，这种双重结构可以推动全漏斗绩效并提供更清晰的归因。
对于以效率为关键的小型账户，通常最好先掌握高意向活动，一旦核心转化稳定，再加入需求生成。
这种广告活动类型的组合让广告主拥有前所未有的灵活性，但同时也需要理解 Google 如何重塑其视频和发现类产品。
Google 如何重塑视觉广告活动
自 2025 年 7 月起，视频行动广告（Video Action Campaigns，VACs）已被需求生成（Demand Gen）取代。
此次更新将 Google 的视觉投放整合到一种广告类型中，包括 YouTube 插播广告、Shorts、信息流、Gmail 和 Discover。
这是一次重大变化。VAC 在电商中表现良好，尤其适用于以转化为目标的视频，因此其被移除明显是在引导广告主使用需求生成。
好处是，需求生成在 YouTube 投放上提供了更强的创意控制力和更多测试选项。
如果你之前运行的是 VAC，这些广告活动现在都归入需求生成下管理。
请检查你表现最好的素材和受众是否已正确迁移，然后使用新的控制选项优化广告表现。
广告主在需求生成中获得掌控的领域
受众定位
受众控制是需求生成（Demand Gen）最大的优势之一，也是我在电商中使用它的关键原因。
通过需求生成，你可以直接创建和管理受众，精确选择谁能看到你的广告。
你可以选择投放位置、组合不同的受众类型，并决定预算分配。
它也是唯一支持类似受众（lookalike audiences）的 Google Ads 广告类型，帮助你触达与最佳转化用户相似的新客户。
对于注重获取质量的品牌来说，这是一个重要优势。
Performance Max 使用受众信号而非固定定位，这适合大规模投放，但限制了精准度。
如果你重视掌控力、测试和受众细分，需求生成在受众策略上无疑是最佳选择。
渠道控制
在 2025 年 6 月，Google 推出了一个开放测试版，允许广告主手动选择退出特定的需求生成（Demand Gen）渠道。
这意味着你可以决定广告的投放位置，例如，如果 Discover 或 YouTube Shorts 与你的目标或创意格式不符，可以将其排除。
这虽然是一个小更新，但意义重大，为广告主提供了更多掌控力，而这在 Google 许多自动化广告类型中一直缺失。
产品 Feed
在 2025 年初，Google 为需求生成（Demand Gen）广告活动引入了产品 Feed 集成，允许广告主将 Google Merchant Center 的 Feed 连接进来，并将实时产品数据直接应用到视觉广告中。
对于电商而言，这弥合了绩效与品牌建设之间的差距。
你可以通过以生活方式为重点的创意讲述品牌故事，同时展示真实产品。
例如，一家时尚零售商可以在视频广告中推广新系列，同时在下方展示可购买的产品卡片。
此更新让需求生成广告真正成为购物广告（Shopping）与展示广告（Display）的混合体，这是电商广告主一直期待的功能。
需求生成的预算规划
需求生成（Demand Gen）通常比其他广告类型需要更多投资。
Google 建议每个广告活动每天从约 £100 起投，或者按照目标 CPA/tROAS 的 20 倍，以较高者为准。
在实践中，每天 £100 的起投点是进行有效学习的合理起点。低于此水平通常会限制数据流量，并减缓优化速度。
需求生成应被视为你整体 Google Ads 投放组合的一部分，而不是替代搜索广告（Search）或 PMax。
它是一种更高端、以视觉为主的广告类型，非常适合推动可转化的品牌认知，尤其是在你已经拥有可靠的衡量指标、干净的产品 Feed 和明确受众时。
需求生成与 Performance Max 对比
下表比较了需求生成（Demand Gen）与 Performance Max 在广告主最关心的方面的差异。
| 类别 | 胜出者 | 详情 |
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使用需求生成（Demand Gen）创造需求，使用 PMax 捕获需求
PMax 负责大规模投放，但可能让人感觉像一个黑箱。
需求生成（Demand Gen）为广告主提供了我们一直渴望的掌控力、真正的创意测试、精准的受众定位以及投放位置可视性。
如果你希望以更可控、以品牌为导向的方式增长电商销售，可以同时运行两者。
PMax 捕获需求，需求生成创造需求。
结合使用，它们形成了一个完整的框架，实现可扩展且可持续的增长。
