追踪透明度与信任：Cookie 同意演变指南

过去几十年来，企业追踪营销转化的方式发生了巨大变化。在1990年代，最早的网络追踪形式依赖于服务器日志和基本的Cookie。这些工具为网站所有者提供了他们首次真正了解访客活动的机会，但当时的洞察仍然非常有限。

到了2000年代，随着基于JavaScript的工具兴起，追踪变得更加复杂。正是在这一时期，Google Analytics（最初名为Urchin）广泛被采用，同时第三方Cookie的使用也在增长。营销人员现在能够获得更深入的行为洞察，帮助他们更好地了解用户如何与网站互动。

2010年代，像素追踪和跨设备追踪带来了重大进步。像Facebook Pixel、Google Ads 转化追踪和再营销像素这样的技术彻底改变了游戏规则。营销人员现在可以跨设备追踪特定行为，个性化广告，并以更高的准确性衡量广告活动的效果。

2018年的隐私革命

大约在2018年，一起重大事件震动了数字世界，揭露了大量用户数据被不当处理和未经授权共享的情况。此消息引发了全球对个人信息如何被公司收集、存储和使用的广泛关注。

经过广泛调查后，监管机构介入并建立了更强的隐私保护措施。这一时期标志着隐私革命的开始，催生了欧洲的GDPR、加利福尼亚州的CCPA，以及后来的政策，如Apple的iOS 14.5隐私更新。与此同时，企业开始采用服务器端追踪作为一种更加注重隐私的方式来衡量营销效果，同时尊重用户数据权利。

Cookie 同意横幅的历史

2018年之前，大多数网站在没有明确请求用户许可的情况下自由使用Cookie来追踪用户。这是互联网的标准做法，因为数据收集几乎没有透明度。

2018年，随着欧洲GDPR的出台，形势发生了变化，要求网站实施Cookie同意横幅，并清楚地告知用户他们的数据如何被使用。

2020年，CCPA在加利福尼亚州生效，赋予用户更多控制权，决定企业如何收集和共享他们的个人数据。这标志着数字营销透明度和问责制迈出了又一重要步伐。

最近，在2023–2024年，谷歌推出了Consent Mode v2，并要求遵守强制性的TCF 2.2标准，推动营销人员朝着更加注重隐私的转化追踪方向发展。这一转变反映了行业在有效营销与用户数据保护之间持续寻找平衡。

什么是TCF 2.2？

TCF代表透明度与同意框架。2.2版本是最新的更新（于2023年推出）。

可以把它看作是Cookie横幅的规则手册。它确保网站清楚地解释：

• 他们想收集哪些数据（例如浏览活动或设备信息）
• 为什么需要这些数据（用于广告、分析、个性化等）
• 他们将数据与谁共享（广告商、合作伙伴、平台）

最重要的是——它赋予了你，用户，选择同意与否的权力。

通过TCF 2.2，企业必须更加透明，用户也拥有更明确的选择。谷歌现在要求欧洲的所有网站和广告商遵循这些规则，如果他们想投放广告和追踪转化

如果不遵守数据隐私规则会发生什么？

像GDPR、CCPA以及更新版的Consent Mode/TCF 2.2这样的数据隐私法律不仅仅是建议——它们是法律要求。如果公司不遵守这些规则，可能会面临严重的惩罚。

🔹 罚款和惩罚：大公司因违反隐私法已经被罚款数百万美元。例如，一些科技巨头因未经适当同意收集用户数据而在欧洲遭到罚款。
🔹 法律行动：监管机构可以进行调查，甚至停止公司投放某些广告或使用追踪工具，直到问题得到解决。
🔹 信任丧失：除了经济损失，违反规则还会损害声誉。用户失去信任，长期来说会影响业务增长。

到目前为止，我们已经看到主要科技公司在欧盟GDPR下面临重罚，美国CCPA下也采取了类似的行动。这些案例表明，监管机构在保护用户数据方面非常严肃。

谷歌的隐私聚焦数据建模：无Cookie追踪的未来

🟢行为建模（混合型）

当用户选择退出追踪时，填补数据空白。并非所有人都允许追踪，因为Cookie横幅或隐私设置的原因。这会在你的数据中留下‘空洞’。混合型模型尝试填补这些空白，这样你就不会完全失去对用户如何与网站或应用互动的可见性。

利用机器学习根据类似用户行为估算行为。对于缺失的数据，GA4使用机器学习做出有根据的猜测。它观察允许追踪的类似用户行为，然后估算未被追踪的用户可能做了什么。通过这种方式，即使不是每个用户都同意追踪，你仍然可以获得完整的转化和用户活动数据。

🟢 转化建模

预测丢失的转化数据：有时候用户会阻止Cookie或追踪工具，这意味着一些行为，比如购买或注册，无法被记录。转化建模估算这些缺失的行为，这样你仍然可以了解你的营销效果。

帮助优化广告活动：即使数据不完整，广告商也能做出更好的决策。该模型提供的洞察可以让广告活动进行调整和改进，确保广告能够触及到正确的受众并产生效果。

🟢 同意模式建模

同意模式建模是一种让营销人员即使在用户拒绝Cookie追踪的情况下，仍能理解用户行为的方式。

它是如何工作的：

• 无需个人数据：当用户选择拒绝Cookie时，谷歌无法看到他们的个人信息。相反，它使用微小的匿名信号，称为无Cookie信号。可以把它们看作是你网站发出的温和‘你好’消息；它们不会透露用户是谁，但会告诉谷歌某人访问过并发生了哪些操作。
• 调整广告活动表现：通过分析这些无Cookie信号和其他数据，谷歌可以估算你的广告和活动表现如何。这让营销人员在不侵犯任何人隐私的情况下做出明智的决策。

 

观察数据 vs 模型数据的计算方式

我们正在尝试查看有多少学生点击了我们的广告，然后注册了我们的课程。有些学生愿意让我们追踪他们的行为（他们说‘是’），而有些则不愿意（他们说‘不’）。

步骤 1：同意情况分析

• 500名学生同意了追踪。
• 500名学生拒绝了追踪。

步骤 2：观察数据（‘是’组）

• 对于500名同意追踪的学生，我们可以准确看到他们的行为，因为他们同意被追踪。
• 在这500名学生中，有50名学生在点击广告后注册了课程。我们称之为观察数据，因为我们可以直接看到这些数据。

重要提示：这是我们实际观察到的数据，因为学生们允许我们追踪他们的注册情况。

步骤 3：模型数据（‘不’组）

• 对于500名拒绝追踪的学生，我们无法直接追踪他们。
• 但谷歌不会让我们一无所知。谷歌不会忽视这些学生，而是通过估算，基于那些同意追踪的类似学生的行为，推测这些学生中有多少可能注册了课程。
• 在这500名学生中，谷歌估算有9名学生注册了课程，尽管我们无法直接追踪他们。这就是模型数据。

重要提示：我们无法直接看到这9名学生，但谷歌根据那些同意追踪的学生的行为模式，做出了关于他们行为的智能猜测。

步骤 4：总转化

现在，我们将所有数据加起来，找出注册的学生总数。

• 在500名同意追踪的学生中，我们有50名注册了课程（我们观察到了他们的行为）。
• 在500名拒绝追踪的学生中，我们估算有9名注册了课程（模型数据）。

因此，总共有59名学生注册了课程（50名观察数据 + 9名模型数据）。

步骤 5：转化率

• 如果不使用同意模式，我们只能计算我们能够直接看到的50个注册。这将给我们一个5%的转化率（1000次点击中有50次转化）。
• 但使用同意模式后，我们还包括了9个模型数据的注册，总注册数为59个。这使得转化率达到了5.9%。

因此，使用同意模式提高了我们的转化率，因为我们包括了未同意的学生的估算数据（模型数据）。

步骤 6：真实（准确）转化率

如果我们能够追踪每一个学生，包括那些未同意的学生，我们可以估算出‘真实’的转化率。例如，谷歌认为，如果我们拥有完整的数据，那么未同意的学生可能会贡献另外12个注册。这帮助我们更好地理解广告活动的实际成功程度。

步骤 7：提升（改进）

通过使用同意模式，我们的转化率提高了18%。这意味着我们看到了更好的结果，因为我们将模型数据（那9个估算的注册）加入了报告中。

什么是Cookie同意模式v2？

谷歌同意模式的更新版本

1. GDPR 和 TCF 2.2 合规性：谷歌的同意模式遵循隐私法律，如GDPR，确保用户数据在获得同意的情况下受到保护并进行追踪。
2. 无Cookie信号：谷歌使用无Cookie信号来追踪转化，而不是使用Cookie。这意味着不会存储个人数据，隐私得到了尊重。
3. 尊重用户偏好：如果用户同意追踪，数据将被收集。如果他们不同意，

使用模型数据来估算转化，而不侵犯隐私。

为什么它很棒：

• 为用户提供更多隐私保护。

• 为广告商提供准确的数据，即使没有Cookie。

• 遵守隐私法律。

简而言之，Cookie同意模式通过让用户掌控自己的数据并限制第三方追踪，帮助解决隐私问题。它专注于第一方数据和用于分析的建模，避免了侵入性的方法。这确保了企业在不违反隐私法律的情况下收集洞察，并有助于保持GDPR和CCPA合规，防止潜在的法律问题。

Cookie同意横幅V2实施说明

现在是实施部分。要实施Cookie同意横幅，首先我们需要选择一个合适的‘CMP’合作伙伴。同时，同意横幅应该与Google的政策兼容。为了确保遵守Google的政策，正确集成同意管理平台（CMP）是至关重要的。如果没有它，管理用户同意并避免潜在问题可能变得困难。为了解决这个问题，您可以通过访问Google的CMP合作伙伴计划来找到合适的CMP合作伙伴。

注册您首选的CMP。注册后，在CMP仪表板中找到您的CMP ID（这里我们以CookieYes为例）。

现在，请复制代码并返回GTM，点击新标签。接下来，选择适合我们工作的标签，点击‘选择标签类型’，然后点击‘模板库’，接着搜索您目标的‘CMP’名称。

在这里的第一个位置，粘贴您从‘CMP’复制的代码，在触发器部分选择‘同意初始化’。完成。

基础和高级模式同意设置

现在，我们需要为每个标签设置Cookie同意。为此，首先从您的标签管理器进入管理部分。

在‘容器设置’中，请启用‘同意概览并保存’。现在，再次返回标签部分。

在这个标签部分，您将看到这个选项。在这里，我们需要设置我们的同意。只需点击它进入下一步。

现在，就像你们选择‘Google广告’并设置同意的方式一样。顺便提一下，每次当你从这里选择任何内容时，都会看到这个选项。

设置额外同意，就像为GA4设置一样。

我知道你们有一个问题，为什么我们要选择这些选项，让我来解释一下。

• ad_storage：控制与广告相关的存储，例如展示个性化广告。
• analytics_storage：处理网站分析的存储，用于跟踪用户行为以进行改进。
• functionality_storage：存储使网站功能正常运行的数据，例如记住您的偏好设置。
• personalization_storage：存储用于个性化体验的信息，例如产品推荐。
• security_storage：存储用于安全目的的数据，例如登录会话或防止欺诈。

我希望现在一切都清楚了，您可以根据目标标签选择所有相关选项

高级模式同意设置

我们的基础模式设置现在已经完成。这符合GDPR规定。但是我希望你记得我们已经讨论过谷歌Cookie同意横幅v2。这个设置在这里仍然是待处理的。如果我们不进行设置，那么谷歌将无法推送无Cookie信号，这可能会是一个大问题。因为我们已经解释过，当有人拒绝同意追踪时，谷歌会通过三种方式尝试追踪我们的用户数据。而在‘同意模式建模’中的设置非常重要。所以让我们设置一下高级模式同意设置。

没有其他操作了，再次进入您的同意设置页面，并更改‘Google广告’和‘GA4’的设置。

现在，如果有人拒绝追踪他们的活动，那么我们可以在GA4中使用无Cookie信号，而你已经知道谷歌会如何处理这个信号。

还有一件事，在您的GTM之前添加这个TCF代码。

<script>  window ['gtag_enable_tcf_support'] = true; </script>

当你访问一个网站，尤其是在欧洲，有一些规定要求网站在使用你的个人数据之前，必须征得你的同意。这是像GDPR这样的隐私法律的一部分。

现在，你提到的代码就像一个助手，它通过一个叫做谷歌标签管理器的工具，告诉谷歌在开始收集任何数据之前，先向你确认一下。这就像是在追踪或广告开始之前，礼貌地说一声‘嘿，能否使用你的信息？’

这段代码的作用如下：window[‘gtag_enable_tcf_support’] = true; – 这部分只是说：‘是的，我们将使用TCF（它有助于同意过程）。

感谢你一直跟着我们。如果你有什么想和我们分享的，或者有任何想了解的，别忘了和我们沟通；我们随时为你服务。